Si oles a jabón de mujer, te ven como mujer, advierte por estos días la publicidad de un gel de ducha masculino.
El spot muestra a un joven lavándose con un jabón común y corriente que, al salir del baño, se topa con mariposas y animales de fábula que lo persiguen para disfrazarlo con un vestido rosa y zapatos de Cenicienta.
Un aviso anterior ya insinuaba: "El jabón de mujer te hace pensar como mujer".
Una alarma sobre los riesgos que supone "pensar en femenino". Obsesionarse con el casamiento, tener sueños de princesa, perseguir hombres frenéticamente parecen ser los fines últimos de las damas de la publicidad. Aparentemente, el apetito mercantil convirtió al clásico jabón de tocador en un objeto femenino. Pero, por suerte, el chico del comercial se da cuenta a tiempo y termina bañándose con el gel promocionado, y con dos mujeres que lo enjabonan. El Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión hizo un seguimiento de las publicidades televisivas y determinó "una marcada tendencia hacia la utilización de estereotipos negativos con relación a la mujer, asociados a mensajes y apelaciones que fomentarían la desigualdad entre los géneros".
Según el informe del organismo, "los mensajes de estas publicidades afectan la dignidad de las mujeres, ofreciendo una imagen estereotipada, degradante y subordinada".
En la publicidad, mujeres sobran. Pero muchas agencias se obstinan en mostrarlas de dos modos: reducidas al cuidado de la familia, el hogar y las tareas domésticas, o exhibidas como objetos sexuales a disposición o propiedad del varón.
"Los medios de comunicación son formadores de opinión; instalan ideas que influyen en el pensamiento, las creencias y las costumbres de la sociedad -señala el informe-. La publicidad tiene responsabilidad en la elaboración y difusión de mensajes que participan en la construcción de patrones socioculturales."
Muchos comerciales, aún mostrando a mujeres activas y registrando sus conquistas en la vida social, insisten en recordarles que, al llegar a sus casas, les espera la cocina, la ropa sucia y el cuidado de los hijos, como si estas tareas fueran exclusivas del género. Productos de limpieza o electrodomésticos son promocionados por mujeres que se ven "realizadas" cuando les dura la espuma del detergente en la esponja.
Los creativos publicitarios parecen no estar muy creativos, y siguen recurriendo a recursos publicitarios arcaicos que atan a las mujeres a las tareas hogare ñas. La animación de un musculoso (hombre, por supuesto) que acude en auxilio ante la suciedad difícil, la. competencia con suegras y amigas para ver quién reboza mejor las milanesas, o las secuencias orgásmicas a la hora de lavar la ropa son sólo algunos ejemplos.
"Las mujeres no nacemos con la etiqueta puesta -dice Nieves Frattini, miembro del Concejo Nacional de la Mujer-. En ningún lado dice que nuestro rol es exclusivamente el de dedicarse a las tareas de la casa, ni el cuidado de los hijos y el marido. Los cambios que deben realizarse para superar los estereotipos y las discriminaciones de género son muy profundos, muy sutiles, son cambios de conciencia y de cultura."
Otro de los mecanismos recurrentes de las agencias es el de representar a la mujer como "objeto de deseo". En lo posible, sensuales, sudadas y escotadas. Jóvenes ardientes que acompañan a erotizadas botellas de cerveza. Piernas, lolas, caras, nunca son mujeres integrales, sino porciones de cuerpos disponibles para satisfacer deseos masculinos en una noche de fiesta con amigos.
Se asocia, además, a hombres y mujeres con consumos diferenciales: "Artículos de limpieza, electrodomésticos, cosmética y comida" para ellas, y "autos, bebidas e inversiones" para ellos. Manipulables, bombas sexuales, madres ejemplares, esposas dedicadas o chicas con el vestido de novia en la cartera; todas sobresalen en la publicidad.
Y reproducen relaciones desiguales entre los géneros, mientras divierten a quienes se reconocen (hombres y mujeres) en ciertos imaginarios colectivos. Desde jóvenes que entran en trance erótico cuando un hombre ventila la axila a mamas que compiten para dejar los talones de la medias más blancos fijan roles y estereotipos. Aunque no la veamos, la discriminación está.
Victoria Unari
Publicado en Miradas al Sur
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